Kadangi internetinės rinkodaros vaidmuo tampa vis svarbesnis ir jau dabar apima ne tik marketingo ir viešųjų ryšių sritis, noriai dalinamės mintimis, išsakytomis "Best Marketing".
Kodėl visi yra taip susidomėję interneto rinkodara? Pranašingus signalus jau siunčia Lietuvos įmonės, kurių interneto rinkodaros investicijos pasivijo ar net lenkia lauko ir radijo reklamos išlaidas.
Tik reklaminiai skydeliai?
Tiesa, šiandien rinkodarininkai galvodami apie internetinę rinkodarą, dažniausiai įsivaizduoja reklaminius skydelius tinklalapiuose. Skydelių reklama auga greičiau, negu kita kokia nors reklamos forma. Bet skydelių reklamą galima būtų laikyti veterane šioje srityje – tai senas reklamos būdas naujoje žiniasklaidoje. Pati reklamos koncepcija – apsiriboti reklaminio skydelio įdėjimu ten, kur yra tikslinio demografinio profilio auditorija – yra pasenusi, vis dažniau kartoja interneto ekspertai.
Linas Šiautkulis, interneto reklamos tinklą valdančios UAB „AdNet“ pardavimų direktorius, sako, kad internetinėje rinkodaroje skydeliai ar kontekstinė reklama yra būtina sąlyga, tačiau nepakankama. „Kūrybiškumas, įvairios inovacijos interneto rinkodaros srityje yra labai sveikintinos, bet be tradicinės interneto reklamos neįmanoma per trumpą laiką pritraukti kritinės masės vartotojų”, - sako L. Šiautkulis. Jo teigimu, tokiose nedidelėse rinkose kaip Lietuva, Latvija ar Estija, tradicinė interneto reklama yra kol kas vienintelė priemonė suformuoti lankytojų srautus ir juos nukreipinėti, kad skirtingos organizacijos pasiektų savo tikslus.
Tyrimų kompanijos visame pasaulyje, kurios skaičiuoja reklamos išlaidas, vienintele internetinės reklamos forma laiko reklaminius skydelius bei išlaidas, skirtas reklamai paieškos sistemose bei tekstinei reklamai tinklalapiuose. Jie neatsižvelgia į tai, kiek pinigų buvo išleista tinklaraščiams, tinklalapiams, paieškos sistemos optimizacijai ir kitoms internetinės rinkodaros formoms. Lietuvoje apskaičiuojama tik vaizdžioji reklama internete (reklaminiai skydeliai). Pagal TNS tyrimus, šiemet pirmąjį pusmetį mūsų šalyje interneto reklamai buvo išleista virš 25 mln. litų (praėjusiais metais tuo pačiu metu buvo išleista apie 15 mln. litų (Gross išlaidos).
Žiniasklaidos planavimo agentūros taip pat linksta prie interneto rinkodaros traktavimo senesniu būdu - jos skaičiuoja pasiektą auditoriją ar skydelių, nuorodų paspaudimus ir tinklalapių lankytojų skaičių. Tačiau atsiranda manančių, kad toks matavimo būdas yra kiek pasenęs. Internetinė rinkodara - tai NE TIK baneriai tinklalapiuose. Internetinė rinkodara yra daug platesnė. Dabar labai daug kalbama apie naują reklamos efektyvumo internete vertinimo kriterijų – lankytojų įsitraukimą (Angl. Engagement). Vertinamas laikas, kurį potencialus vartotojas praleido bendraudamas su prekės ženklu. Gali būti vertinama vartotojo interakcijos su reklaminiu skydeliu trukmė, videoklipo peržiūrų trukmė, laikas, kurį vartotojas praleidžia reklaminiame tinklalapyje ar specialioje užsakovo remiamoje socialinio tinklo rubrikoje.
Kur turinys, o kur reklama?
Internetinėje rinkodaroje labai sunku atskirti turinį nuo reklamos (skirtingai, nei spaudoje, kurioje yra pakankamai lengva nustatyti, kas yra reklama ir kas yra straipsniai). Naujojoje žiniasklaidoje turinys yra ta pati rinkodara! Prekės ženklai patys tampa mediakanalais. Yra labai daug pavyzdžių: kolektyviniai blogai, kompanijų tinklalapiai, naujienlaiškiai, firminiai žaidimai ir t.t.
Tam tikrose sferose, visas verslo koncepcijos centras yra internetas: pavyzdžiui, turizmo agentūrose, oro transporto bendrovėse, draudimo kompanijose, elektroninėje prekyboje. Elektroninės parduotuvės atveju (kaip, pvz., žinomos amazon.com) neįmanoma nustatyti, kur prasideda ir kur baigiasi rinkodara. Amazon.com tinklalapis, naujienlaiškiai, nuotraukos, idėjos - iš tikrųjų visa tai yra rinkodara, bet toks suvokimas netelpa į tradicinius rėmus apie rinkodarą, kaip verslo funkciją.
Britų interneto ekspertas Willas McInnesas, surengs seminarą konferencijos “Best Internet” metu ir papasakos apie kelis sėkmingus kompanijų tinklaraščių ir interaktyvių tinklalapių pavyzdžius.
Žaislų kompanija „Lego” turi tinklalapį, kuriame lankytojai gali sudėti virtualius daiktus, naudodamiesi virtualiomis „Lego” kaladėlėmis. Bet jie taip pat gali nusipirkti tikrąsias kaladėles iš to paties tinklalapio ir materializuoti jų virtualią idėją tikrų „Lego” kaladėlių pagalba. Kompiuterių gigantas „Dell” turi tinklaraštį, kur vartotojai gali teikti savo pasiūlymus, kaip pagaminti geresnius kompiuterius (ir, be abejo „Dell” gamina kompiuterius pagal pirkėjų patarimus!). Siuvėjų kompanija „English Cut” perkėlė labai konservatyvų siuvimo verslą į internetą ir tokiu būdu nepaprastai padidino savo pajamas.
Panašių projektų jau turime ir Lietuvoje. TELE2 siūlo savotišką pardavimų internetu skatinimo programą PILDYK BONAI, kurios vartotojai pildydami sąskaitas internetu kaupia taškus, ir jais gali atsiskaityti už mokamas paslaugas didžiausiame lietuviškame socialiniame tinkle ONE.LT.
L. Šiautkulis iš “AdNet” sako, kad panašios priemonės yra tinkamos savo esamų klientų lojalumui skatinti. Jo teigimu, per trumpą laiką pritraukti didelius srautus naujų lankytojų ar informuoti esamus apie vykdomą akciją be reklamos yra labai sudėtinga. ,,Įmonė gali sukurti labai puikių pasiūlymų, tačiau jų be reklamos vartotojai tiesiog neišgirs, kad ir kokie novatoriški tie pasiūlymai būtų”, - internetinę reklamą gina L. Šiautkulis.
Pašnekovas atkreipia dėmesį, kad Baltijos šalių rinkose įsitvirtinęs „naujieninis“ vartojimas, čia dygsta nauji interneto naujienų portalai bei sparčiai plečiasi senieji. „Reklama leidžia surinkti vartotojus iš skirtingų tinklapių ir nukreipti juos ten, kur jiems bus suteikta pridėtinė vertė“, - sako L. Šiautkulis. Jis pritaria tam, kad kompanijos turi keisti savo rinkodarą suteikiant internete kuo daugiau vertės, tačiau perspėja aklai nepasitikėti kūrybiškumu rinkose, kur 90 proc. žmonių net nežino, kas yra tinklaraščiai.
Kas atsakingas už rinkodarą internete?
Tuo tarpu interneto ekspertai sako, kad panašiai, kaip ir rinkodara, pasikeitė agentūrų rolės (reklamos, žiniasklaidos, ryšių su visuomene) ir ribos išsitrynė. Be būdingų šios srities žinių yra būtinos ir labai specifinės techninės žinios, kurios reikalingos reklamuojantis internete. Tik išmanant techninius reklaminio skydelio ar tinklalapio kūrimo subtilumus galima pilnai atskleisti kūrybinę idėją ir efektyviai įtraukti vartotoją, paskatinti jį bendrauti su prekės ženklu. Būtina suprasti, kaip organizuota tinklaraštininkų bendruomenė, kas motyvuoja socialinių tinklų narius ir kaip visą tai išnaudoti reklamuojant prekės ženklus. Tradicinė tikslinės auditorijos nustatymo ir reklamos nukreipimo metodologija (pavyzdžiui, socialinių - demografinių parametrų nustatymas - amžius, lytis, pajamos) daugiau nebetinka. Internete reklama gali būti nukreipiama atsižvelgiant į turinio kontekstą – juk visai nesvarbu, ar moteriai 17 ar 45 metai, jei ji skaito tekstą apie naujagimių ligas, tai reiškia, kad šiuo metu jei tas ir rūpi. Kontekstinė reklamos demonstravimo sistema ir rodys atitinkamo pobūdžio reklamas tokiame tinklalapyje. Dar pažangesnis reklamos nukreipimo būdas yra toks, kai atsižvelgiama į vartotojų elgseną internete (ang. behavioral targeting). Reklamos demonstravimo sistema seka lankytojų veiksmus skirtinguose tinklalapiuose, užklausas paieškos sistemose ir atsižvelgiant į tai rodo reklamas.
Internetinė rinkodara daugiau nėra tik rinkodaros skyriaus verslas. Tai yra integrali verslo modelio, visos kompanijos verslo strategijos dalis. Šie pokyčiai lemia tai, kad reklamos užsakovai turi labai kruopščiai planuoti savo veiksmus bei atsirinkti partnerius, kurie padės vykdyti reklamos kampanijas internete. Turi būti atsižvelgiama į turimą patirtį, žmogiškuosius ir techninius išteklius, kurie bus skiriami internetinės rinkodaros projektams vykdyti.